Das eigene Logo ist das wichtigste Erkennungszeichen für ein Unternehmen. Damit unterscheidet es sich von anderen. Idealerweise drückt ein Logo auf einen Blick aus, was und wie eine Marke ist. Damit können sich Kunden identifizieren. Es muss prägnant sein, damit auch potenzielle Neukunden es wiedererkennen und mit dem Unternehmen in Verbindung bringen. Konsequent eingesetzt verbindet das Logo alle visuellen Markenauftritte eines Unternehmens. Das reicht doch, um im Kopf der Kunden ein signifikantes und glaubwürdiges Markenbild zu erzeugen – oder?
Bewirkt ein Corporate Design mehr als ein Logo?
Stellen Sie sich mal eine runde dunkelblaue Cremedose vor und darauf einen Markennamen in fetten weißen Blockbuchstaben. Oder denken Sie an lange schlanke Pommes, die aus einer leuchtendroten Schachtel mit abgerundetem goldfarbenen Rand ragen. Na, erkennen Sie die Marken? Dann erkennen Sie auch, wie wirkungsvoll ein klar definiertes und konsequent eingehaltenes einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Design) ist. Sogar ohne Firmenname oder Logo ist die Kombination der Gestaltungselemente eindeutig. Und in den Köpfen der Zielgruppe fest verankert.
Selbst wenn Sie keine Markenambitionen haben, die mit denen von Nivea oder McDonald’s vergleichbar sind – von einem Corporate Design profitieren auch kleine und lokale Marken. Denn es hilft, ihre Bekanntheit, ihr Image und ihre Werbewirkung nachhaltig zu verstärken.
Das Logo ist nur der Anfang
Das Corporate Design ist das einheitliche, unverwechselbare visuelle Erscheinungsbild einer Marke. Der erste Schritt dahin ist ein eigenes Logo. Das übersetzt die elementaren Attribute einer Marke in eine einzigartige Kombination von Formen, Farben, Wort- und Bildelementen.
Wichtig ist, das Logo so markant zu gestalten, dass es immer und überall identifizierbar ist – egal in welchem Kontext, egal auf welchem Untergrund. Damit das gelingt, braucht es klare Regeln, wie das Logo abzubilden ist. Es mag noch wiedererkennbar sein, wenn die Darstellung schwarz-weiß oder transparent ist, statt in Farbe. Doch eine andere Farbe geht nicht. Wenn der Platz nicht reicht, um das Logo in voller Größe abzubilden, darf es nicht einfach gestaucht oder langgezogen werden. Dann verliert es seine Identität. Darum ist es sinnvoll, typische Problemfälle beim Logo-Design vorauszusehen und durch Design-Varianten oder einen Leitfaden mit Dos & Don’ts zu lösen. Und dieser Leitfaden ist das erste Kapitel im Corporate-Design-Handbuch.
Corporate Design – was genau ist das und wie funktioniert es?
Das Corporate Design schreibt fest, was gestalterisch erlaubt ist und was nicht. Ziel ist es, den Markencharakter in allen Abbildungen sichtbar und wiedererkennbar zu machen: vom Briefbogen bis zur Website, von der Imagebroschüre bis zur Auto- oder Schaufensterbeschriftung. Deshalb gibt es ein Corporate Design. In einem Design Manual festgehalten sollte es allen Werbeagenturen, Designer*innen und Werbemittel-Produzenten zur Verfügung stehen, die für eine Marke kreativ tätig sind. Damit alle Werbemaßnahmen den unternehmenstypischen Look bekommen.
Schon kleine Abweichungen vom Corporate Design können das Markenbild (zer-)stören. Stellen Sie sich vor, die rote Frittentüte hätte eine weiße Kante statt der goldenen. Oder die blaue Cremedose trüge schlanke, zierliche Buchstaben. Ohne den Wiedererkennungswert vermindert sich die Werbewirkung erheblich. Die Werbeausgaben wären, zumindest teilweise, verschwendet.
Was gehört alles zum Corporate Design?
Das Corporate Design definiert neben dem Logo als zentrales Erkennungszeichen:
- die Unternehmensfarben: Das kann eine einzelne starke Farbe sein wie Nivea-Blau oder Post-Gelb. Oder eine Farbkombination wie Rot und Gold. Oder ein Farbklima aus ähnlichen abgestuften Farbtönen. Die Auswahl der Unternehmensfarben erfolgt nach Vorgaben des Markencharakters und der Farbpsychologie.
- die Typographie: Das Corporate Design legt eine bestimmte Schriftart als „Hausschrift” fest. Ihr Stil spiegelt den Markencharakter ähnlich wie das Logo oder die ausgewählten Farben: z. B. klassisch oder modern, puristisch oder dekorativ, geerdet oder luftig-leicht. Wichtig ist: Die Schrift sollte gut lesbar sein, und zwar gedruckt und am Bildschirm. Ggf. kann die Hausschrift durch eine zweite Schriftart als Dekorschrift für Überschriften oder besondere Elemente ergänzt werden (siehe auch Niveas Kombi von Block- und Schreibschrift).
- die Bildsprache: Fotos können sehr unterschiedlich anmuten, von natürlich bis parodistisch-gestellt, von soft-verträumt bis knallhart ausgeleuchtet. Auch hier gilt: einen Stil wählen, der zur Marke passt, und diesen konsequent durchhalten.
- grafische Elemente: Diese leiten sich oft aus dem Logo ab. Z. B. Kreise oder Dreiecke, fließende Linien, abgerundete Ecken oder Detailausschnitte können in Diagrammen, Illustrationen oder als Hintergrundelemente aufgegriffen werden und so zum einheitlichen, wiedererkennbaren Erscheinungsbild beitragen.
- Gestaltungsraster: Das ist eine Art Bauanleitung für Layouts. Sie legt etwa Randabstände, Spaltenraster, die Position von Überschriften und den Aufbau von Grafiken, Tabellen etc. fest.
Fazit: Ein Logo macht noch keine Marke.
Wer bei potenziellen Kunden einen bleibenden Eindruck hinterlassen will, braucht ein einmaliges, aussagekräftiges, einheitliches und wiedererkennbares Corporate Design. Und Designer*innen, die dieses Corporate Design gut kennen, verstehen und konsequent anwenden. Auch wenn die Entwicklung eines Corporate Designs erst mal etwas mehr kostet als eine reine Logo-Entwicklung – die Investition lohnt sich. Denn mit einem einheitlichen Erscheinungsbild verstärken sich die einzelnen Werbemaßnahme gegenseitig. Und jede einzelne zahlt nachhaltig aufs Markenkonto ein.
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