Es ist ein Gespräch, das wir ungefähr einmal pro Woche führen. Ein Geschäftsführer ruft an, manchmal leicht genervt, manchmal ratlos: „Unsere Website ist letztes Jahr neu gemacht worden. Sieht eigentlich ganz gut aus. Aber es kommt einfach nichts rein."
Kein Anruf. Keine E-Mail. Höchstens mal eine Bewerbung oder eine Spam-Anfrage aus Indien.
Der erste Reflex ist dann meistens, die Agentur zu verdächtigen. Oder Google. Oder die „Zielgruppe, die eben nicht mehr online geht". Die Wahrheit ist unbequemer: In den allermeisten Fällen liegt es an der Website selbst – und zwar an Dingen, die sich erstaunlich gut beheben lassen, wenn man weiß, wo man hinsehen muss.
Wir haben in den letzten Jahren dutzende Websites analysiert, die aus Sicht ihrer Betreiber „nichts bringen". Die Muster wiederholen sich. Hier sind die sieben häufigsten Gründe, warum Firmenwebsites floppen – und was man dagegen tut.
Die Top 7 Gründe, warum Unternehmenswebsites keine Anfragen bringen
1. Niemand versteht in den ersten drei Sekunden, worum es geht
Das ist mit Abstand der häufigste Fehler. Ein Besucher landet auf der Startseite und sieht: ein stimmungsvolles Foto, einen Slogan wie „Gemeinsam Zukunft gestalten" und irgendwo ein Menü. Was das Unternehmen eigentlich macht, für wen und warum man ausgerechnet dort anfragen sollte – das steht nicht da. Oder es steht weiter unten, aber da ist der Besucher längst weg.
Menschen sind online ungeduldig. Sie lesen nicht, sie scannen. Wenn nicht innerhalb von drei Sekunden klar wird „Aha, die machen X für Y" – Tür zu, nächster Tab.
Was hilft: Ein klarer, konkreter Satz im oberen Bildbereich. Nicht poetisch, sondern präzise. „Wir entwickeln Maschinenbauteile für die Automobilzulieferindustrie" schlägt jeden Claim, der sich nach Preisrede auf der Weihnachtsfeier anhört. Wer es schafft, in einem Satz zu sagen, was er tut und für wen, hat die halbe Miete.
2. Die Seite redet über sich selbst statt über den Kunden
„Seit 1987 stehen wir für Qualität." „Unser Team." „Unsere Werte." „Unsere Geschichte." Viele Websites lesen sich wie eine Festschrift zum Firmenjubiläum. Das Problem: Den Besucher interessiert das in diesem Moment nicht. Er hat ein Problem, eine Frage, einen Bedarf. Er will wissen, ob das Unternehmen ihm helfen kann – nicht, wann der Gründer die Meisterprüfung abgelegt hat.
Was hilft: Die Perspektive drehen. Nicht „Was können wir?", sondern „Was bekommt der Kunde?". Eine Seite über Produktionsplanungssoftware sollte nicht mit „Wir sind seit 20 Jahren am Markt" anfangen, sondern mit „Planen Sie Ihre Produktion noch in Excel? Dann kennen Sie das Chaos am Monatsende." Das Unternehmen selbst darf später kommen – erst muss der Besucher spüren, dass er verstanden wird.
3. Es gibt keinen klaren nächsten Schritt
Man stelle sich vor, jemand betritt ein Ladengeschäft, schaut sich um, findet etwas interessant – und niemand ist da. Keine Verkäuferin, kein Kassenbereich, nicht mal ein Preisschild. So fühlen sich viele Websites an. Es gibt Informationen, aber keine klare Aufforderung, was man als Nächstes tun soll.
Häufig finden sich dann sechs verschiedene Call-to-Actions auf einer Seite: „Mehr erfahren", „Jetzt anfragen", „Zum Newsletter", „Kontakt", „Downloaden", „Demo buchen". Wer alles gleichzeitig anbietet, lenkt ab. Entscheidungsmüdigkeit setzt ein. Der Besucher klickt nichts – und geht.
Was hilft: Pro Seite ein primäres Ziel. Auf einer Leistungsseite ist das in der Regel die Anfrage. Dann gehört dieser Button groß, sichtbar und an mehreren Stellen auf die Seite. Sekundäre Optionen (Newsletter, Download) dürfen existieren, aber optisch zurückgenommen. Ein klarer Pfad schlägt eine Landkarte voller Abzweigungen.
4. Das Kontaktformular ist eine Zumutung
Ein Klassiker. Der Besucher hat sich durch drei Seiten gekämpft, ist überzeugt, will anfragen – und stößt auf ein Formular mit 14 Pflichtfeldern. Firmenname, Straße, Postleitzahl, Ort, Land, Telefon, Fax (!), Ansprechpartner, Abteilung, Anrede, Titel, Projektbudget, gewünschter Termin, und dann bitte noch ein ausführlicher Projektbeschrieb in einem winzigen Textfeld.
Mit jedem zusätzlichen Pflichtfeld sinkt die Conversion-Rate messbar. Wir haben in Projekten erlebt, dass allein das Streichen von fünf Feldern die Anfragen verdoppelt hat.
Was hilft: Mut zur Reduktion. Für eine erste Anfrage reichen meistens Name, E-Mail und eine Nachricht. Alles andere lässt sich im Erstgespräch klären. Wer befürchtet, dann mit unqualifizierten Anfragen überrollt zu werden, kann ein einziges qualifizierendes Feld einbauen – zum Beispiel „Worum geht es?" als Dropdown mit drei Optionen. Das reicht.
5. Kein einziger Beweis, dass irgendjemand dem Unternehmen vertraut
Menschen kaufen von Menschen, und vor allem kaufen sie dort, wo andere schon gekauft haben. Wenn auf einer Website keine Kundenlogos, keine Referenzen, keine Fallstudien, keine Zahlen und keine Gesichter zu sehen sind, entsteht kein Vertrauen. Egal wie schön das Design ist.
Besonders im B2B-Bereich ist das fatal. Ein Einkaufsleiter, der 80.000 Euro für ein Projekt freigeben soll, sucht Sicherheit. Er will wissen: Wer hat mit denen schon gearbeitet? Was kam dabei raus? Gab es Probleme und wenn ja, wie wurden sie gelöst?
Was hilft: Sozialbeweise sichtbar platzieren. Kundenlogos auf der Startseite (mit Freigabe natürlich), echte Zitate mit Namen und Foto, idealerweise zwei, drei ausformulierte Fallstudien. Zahlen, wo es möglich ist: „Seit 2018 über 240 Projekte für 120 Mittelständler in NRW" ist glaubwürdiger als „Wir sind erfahren."
6. Die Seite lädt zu langsam – besonders auf dem Handy
Über 60 Prozent des Traffics auf den meisten Firmenwebsites kommen mittlerweile vom Smartphone. Trotzdem sehen wir immer noch Websites, die auf dem Handy drei, vier, fünf Sekunden zum Laden brauchen. Ein unkomprimiertes Hero-Video, das auf 4K-Monitoren glänzen soll, aber im mobilen Netz zum Geduldsspiel wird. Schriftarten, die einzeln nachgeladen werden. Cookie-Banner, die erstmal 400 Zeilen JavaScript auswerfen.
Jede Sekunde Ladezeit kostet Besucher. Google weiß das und straft langsame Seiten im Ranking ab. Und selbst wer die Seite erreicht, ist schon genervt, bevor er den ersten Satz gelesen hat.
Was hilft: Eine ehrliche Bestandsaufnahme. Google PageSpeed Insights gibt einen schnellen ersten Eindruck. Bilder komprimieren, unnötige Skripte rauswerfen, auf moderne Formate wie WebP oder AVIF setzen. Wer ein altes WordPress mit zwölf Plugins nutzt, kommt oft nicht drumherum, technisch neu aufzusetzen. Das tut kurz weh, rechnet sich aber schnell.
7. Die Website ist bei Google schlicht nicht zu finden
Der unangenehmste Grund zuletzt, weil er oft zusammen mit den anderen auftritt: Selbst die beste Website bringt nichts, wenn niemand sie findet. Viele Unternehmen haben nach dem Relaunch nie wieder in SEO investiert. Keine passenden Texte, keine lokale Auffindbarkeit, kein Google Business Profil, keine technische Grundhygiene.
Die Folge: Die Seite rankt für den eigenen Firmennamen – und für sonst nichts. Wer das Unternehmen nicht schon kennt, findet es nicht. Damit bleibt nur der Traffic über Empfehlungen, und das ist ein zufälliger, unkalkulierbarer Tropfen.
Was hilft: SEO ist kein Hexenwerk, aber Fleißarbeit. Für jeden wichtigen Service eine eigene Seite mit einem klaren Hauptkeyword. Lokale Suchbegriffe nicht vergessen – für einen Handwerker in Werne ist „Dachdecker Werne" wertvoller als „Dachdecker Deutschland". Google Business Profil pflegen. Bei Bedarf regelmäßig Inhalte produzieren, die tatsächlich Fragen der Zielgruppe beantworten. Und einmal im Jahr eine technische Prüfung durchlaufen lassen.
Der rote Faden hinter all diesen Fehlern
Wer die sieben Punkte durchgeht, merkt schnell: Das Problem ist selten die Optik. Es ist fast immer die Haltung. Websites, die keine Anfragen bringen, sind meistens nicht für den Besucher gemacht, sondern für den Auftraggeber. Sie zeigen, was das Unternehmen zeigen will – nicht, was der potenzielle Kunde braucht, um Vertrauen zu fassen und zu handeln.
Eine Website, die funktioniert, denkt vom Besucher her. Sie beantwortet seine Fragen in der Reihenfolge, in der er sie stellt. Sie nimmt ihm Arbeit ab statt welche zu machen.
Das klingt banal, wird aber in der Praxis erstaunlich selten beherzigt. Weil der Weg zu so einer Website durch unbequeme Fragen führt: Was will der Kunde eigentlich wirklich wissen? Wo hakt es aktuell? Was haben wir bisher für selbstverständlich gehalten, das es nicht ist?
Was sich in der Praxis bewährt hat
Wer seine Website in diese Richtung entwickeln will, muss nicht gleich alles neu machen. Oft reichen drei, vier gezielte Eingriffe, um spürbar mehr Anfragen zu bekommen:
- Die Startseite neu texten, mit klarem Nutzenversprechen im oberen Bereich
- Das Kontaktformular radikal verkürzen
- Drei echte Kundenreferenzen sichtbar einbauen
- Die mobile Ladezeit auf unter zwei Sekunden bringen
Das lässt sich in zwei bis drei Wochen umsetzen und kostet einen Bruchteil eines Relaunches. Wer dann noch keinen Unterschied merkt, hat tiefergehende Probleme – aber das sind die Ausnahmen.
Die meisten Firmenwebsites sind nicht schlecht, weil sie technisch versagen. Sie sind schlecht, weil niemand ehrlich draufschaut. Wer sich diese Mühe macht, wird fast immer belohnt – oft schneller, als er denkt.
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